חברה גדולה אינה בהכרח לקוח טוב, וחברה קטנה אינה בהכרח לקוח קטן. לקוח בעלי תקציב גבוה מתאים הוא עסק שיש לו צורך משמעותי, יכולת לשלם עבור השירות ונכונות לעבוד בתהליך שמייצר ערך. כדי להגיע אליו, צריך פרופיל לקוח אידיאלי שמבוסס על ניסיון אמיתי, ולא רק על מספר עובדים או שם מוכר.
מתחילים מהלקוחות שהיו טובים לשני הצדדים
בחרו שלושה עד חמישה לקוחות שהסוכנות הצליחה לשרת היטב. בדקו מה היה משותף להם: סוג העסק, רמת הבשלות, התוצאה שחיפשו ומידת המעורבות של ההנהלה. בדקו גם כמה עבודה הם דרשו ומה נשאר מהרווח אחרי השירות. הלקוחות שהכניסו הכי הרבה אינם תמיד הלקוחות שכדאי לשכפל.
מפרידים בין מדיה לשכר שירות
תקציב פרסום של 100,000 ₪ אינו הכנסה של 100,000 ₪ לסוכנות. שאלו בנפרד כמה העסק משקיע במדיה ומה התקציב לניהול, קריאייטיב, אסטרטגיה ופיתוח. גם כאשר עובדים באחוזים, צריך לחשב את ההכנסה נטו ואת עלות הביצוע. סף הכניסה שלכם צריך לנבוע מהשירות שאתם מספקים ומהכלכלה של הסוכנות.
מחפשים יכולת לקלוט צמיחה
עסק יכול לרצות יותר לידים אבל להתקשות לענות לטלפון, לסגור מכירות או לספק את המוצר. בדקו אם יש צוות מכירות, מדידה, מלאי או תשתית שירות שתומכים בהצעה שלכם. השאלות אינן מבחן ללקוח; הן עוזרות להבחין בין מצב שאפשר לשפר באמצעות שיווק לבין מצב שבו צריך קודם לפתור חסם אחר.
בודקים סימנים שמצדיקים פנייה
התרחבות לשוק, מוצר חדש, גיוס מנהל שיווק או קמפיינים פעילים יכולים לספק הקשר לשיחה. זהו סימן אפשרי לצורך, לא הוכחה לתקציב. תעדו מה ראיתם, מתי ראיתם אותו ואיך הוא קשור להצעה. אל תכתבו ״ראינו שאתם מתקשים״ כאשר אין לכם בסיס לכך. שאלה טובה עדיפה על קביעה ספקולטיבית.
ממפים את תהליך ההחלטה
לפעמים מנהל השיווק מוביל את הבחירה והמנכ״ל מאשר את ההשקעה. לפעמים הרכש או הכספים מעורבים. במקום להתעקש על תואר מסוים, בררו מי אחראי לנושא ומי צריך להיות בשיחה הבאה. האדם הנכון הוא מי שיכול לקדם החלטה רלוונטית, גם אם הוא אינו חותם לבד על ההסכם.
כותבים גם למי לא פונים
רשימת החרגות חוסכת זמן: תקציב שאינו מתאים לשירות, ענף שאין בו התמחות, חוסר יכולת ביצוע או ציפייה לתוצאה שאתם לא יכולים לספק. הגדירו מה תנאי חובה ומה אפשר לבדוק בהמשך. פרופיל לקוח טוב אינו קפוא; עדכנו אותו כאשר המציאות בפגישות מלמדת אתכם משהו חדש.
ליישום השבוע: כתבו דף פרופיל לקוח הכולל ענף, צורך, תקציב שירות, תפקיד רלוונטי, סימן תזמון ושלושה תנאי פסילה.
תוכן מקורי של MEETINGWAVE. דוגמאות הן לצורכי תכנון. לקריאה נוספת על מודלים של קביעת פגישות: בלקינס, סיילסרודס ו־מרטל.